ANALISIS PENGARUH PENGETAHUAN PRODUK, TINGKAT KEPUASAN DAN LUAS PERTIMBANGAN PEMBELIAN TERHADAP PERILAKU BERUBAH MEREK PADA KONSUMEN BENIH SAYUR Studi Pada Merek Benih Known You Seed

ABSTRACT The study of switching behavior has been the subject of many articles and research over the past several years. This research is focused to analyze factors that affect product knowledge, consumer satisfied and buying consideration size from switching behaviors'. The object for this research is " Known You Seed " brand. This research " • model contains three factors as exogenous variables are product knowledge, consumer satisfied and buying consideration size.. The Confirmatory Analysis Factor and Structural Equation Modeling had been used testing four hypothesis that proposed. The results indicate that product knowledge the most dominant factor affect switching behaviors', with p value 0.006 and direct effect 0.335, followed by consumer satisfied p value 0,012 and direct effect — 0.308. The buying considerations size are not significantly affecting the switching behaviors' with p value 0.051 and direct effect - 0.224 The full model for this research appears the extent of Goodness of Fit is good. The implications of these results for managerial decision-making in switching behaviors' and further research are discussed. ABSTRAKSI Studi mengenai perilaku berubah merek telah menjadi perhatian bagi para peneliti selama beberapa tahun terakhir. Alasan yang mendasari bahwa perilaku berubah merek dapat menyebabkan menurunnya kinerja pemasaran karena merosotnya tingkat loyalitas konsumen. Penelitian ini difokuskan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku berubah merek khususnya pada konsumen benih sayur. Obyek penelitian ini adalah perusahaan pemasok merek produk Known You Seed. Terdapat tiga faktor utama yaitu tingkat pengetahuan produk, tingkat kepuasan konsumen dan lugs pertimbangan pembelian yang dapat mempengaiuhi perilaku berubah merek. Mat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Faktor Konfirmatori dan Structural Equation Modeling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor tingkat pengetahuan produk merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi'perilaku berubah merek dengan nilai direct effect sebesar 0.335. dan nilai p 0.006, diikuti oleh tingkat kepuasan dengan nilai pengaruh - 0.308 dan nilai p 0.012 Terdapat satu faktor yang tidak signifikan yaitu luas pertimbangan pembelian dengan nilai p sebesar 0.051 dan pengaruh sebesar — 0.224. Secara model keseluruhan diketahui, bahwa dengan alat analisa SEM, model penelitian ini telah memiliki tingkat model Good Fit yang baik. Selanjutnya pada akhir tesis ini ditampilkan implikasi manajerial dan agenda penelitian mendatang