Konsumenter om märken på mat

Miljöproblemen har blivit alltmer komplexa och en mängd olika budskap riktas till konsumenterna i deras val av mat. En rik flora av märkningar används för att informera om miljöriktiga och klimatsmarta inköp. En synpunkt som kom fram i samband med de konsumentundersökningar som publicerats i tidigare faktablad kring frukt, grönsaker och potatis var att konsumenten har svårt att skilja mellan olika budskap och märkningar som finns på frukt och grönt och på livsmedel i allmänhet. I detta faktablad presenteras en enkätstudie med syfte att testa konsumenters intresse för och kännedom om märken, logotyper, som förekommer på den svenska marknaden, med fokus på miljömärkningen. Produktmärkningar på livsmedel är viktiga för konsumenterna i studien. Resultatet visar också att kännedomen och kunskapen om miljömärkningen är relativt låg, med undantag för KRAV, som de flesta känner till. Sju av tio säger sig veta vad KRAV står för, men när frågan ställs direkt till ett trettiotal av konsumenterna kan knappt hälften ge en godtagbar definition. Trots en hög igenkänningsgrad är kunskapen relativt låg om Änglamark, som har angivist som Sveriges grönaste varumärke. Sju av tio känner till Svenskt Sigill men knappt tre av tio tror sig veta vad det står för och få kan ge en egen godtagbar beskrivning. Det råder en viss förvirring kring nuvarande märkning och man blandar ihop miljömärken, hälsomärken och etisk märkning. Nyckelhålet är ett framgångsrikt hälsomärke och två tredjedelar känner också till ICA Gott liv. Fair Trade känns igen av knappt sex av tio. Dagligvaruhandeln skulle kunna vägleda konsumenten till klimatsmarta livsmedelsval genom olika kommunikationsmedel och i studien anger en majoritet att det vore bra med ett märke som graderar i stället för att certifiera. Konsumenterna tittar lika mycket på innehållsförteckningar som på märken. Ett alternativ till logotyper och ”trafikljus” är innehållsdeklarationer med mer detaljerad information om produktionsmetoder och miljöeffekter. Detta förutsätter att det finns objektiv information som konsumenten kan tolka. Även om mer information alltid antas vara bra kan man ändå ställa sig frågan om konsumenterna inte till sist går efter relativt enkla signaler. Det finns en stor tilltro till deras förmåga att fatta rationella beslut baserade på den information som märkningen kommunicerar, inte minst bland avsändarna till de olika märkena. Dessa kan förhoppningsvis finna resultaten intressanta i sitt strategiska utvecklingsarbete. Den utbredda okunskap som resultaten visar på aktualiserar också frågan om statens roll i samband med informationsspridning och produktmärkning