Professionalisierungsstand der Public Relations in Deutschland und Österreich

Die Professionalisierung der Public Relations wird auch nach über 20 Jahren noch diskutiert und die Berufsverbände setzen sich aktiv für die Weiterentwicklung des PR-Berufs ein. Die vorliegende Magisterarbeit untersucht die Fortschritte in diesem Bereich. Basierend auf dem Merkmalsansatz der soziologischen Professionstheorie werden zuerst die Professionalisierungsindikatoren erarbeitet und aus theoretischer Perspektive in Bezug auf Public Relations diskutiert. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den Bereichen der Autonomie und der Wissensdimension. Das sind jene Bereiche, die im Rahmen der empirischen Untersuchung analysiert werden sollen. Zur Darstellung des aktuellen Professionalisierungsstandes wurden 321 Stellenanzeigen, die in den Monaten März und April 2011 in österreichischen und deutschen Print- und Onlinemedien veröffentlicht wurden, analysiert. Die Inhaltsanalyse der darin beschriebenen Aufgabenbereiche und geforderten Kenntnisse führte zu folgenden Ergebnissen: Manageraufgaben sind im Großteil der analysierten Stellenanzeigen zu finden (78 Prozent). Allerdings be¬inhalten nur wenige PR-Stellen eine Einbindung in das Organisations¬management. Aus diesem Grund ist Autonomie nur sehr selten vorhanden. Praktische und theoretische PR-Kenntnisse haben in den Stellenanzeigen unter¬schiedliche Relevanz. Im Rahmen der Berufs¬erfahrung ist PR beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit am stärksten vertreten. Der Ausbildungshintergrund zeigt jedoch einen weniger deutlichen Trend. Kommunikationswissenschaft ist zwar die am häufigsten gewünschte Studienrichtung, jedoch sind Ausbildungen im Marketing- oder Journalismusbereich stärker vertreten als die jungen Studiengänge PR/ Öffentlichkeitsarbeit oder Kommunikationsmanagement. Spezifische Qualifikationen werden hingegen eher aus dem PR-Bereich gefordert als aus den Bereichen Marketing, Journalismus oder Werbung. Im Vergleich zu den allgemeinen Fachqualifikationen und den Persönlichkeitsmerkmalen fällt das PR-Wissen jedoch zurück. Anhand der Stellenanzeigen lassen sich also eher Fortschritte im Rahmen der Wissensdimension als im Bereich der Autonomie erkennen