Identität verkaufen

Die Arbeit widmet sich dem Problem, inwieweit und zu welchem Zweck von Produkten gesprochen wird, als handle es sich um Menschen. Um eine analytische Betrachtung zeitgenössischer Produktbeschreibungen zu ermöglichen, bildet sie insgesamt neun Werkzeuge heraus. Zum einen zieht sie hierfür die Identitätskonzeption Erik Eriksons heran. Als maßgebliche, bei Erikson gebräuchliche Darstellungsansätze macht sie die narrativen Prinzipien der Biographisierung und der relationalen Bestimmung fest, um später ihre Anwendung in produktbezogenen Texten prüfen zu können. Zum anderen gelangt sie in der Auseinandersetzung mit der Verdinglichungstheorie Martha Nussbaums zu sieben Aspekten der „Vermenschlichung“ eines unbelebten Objekts. Anhand der so gewonnenen Analyseinstrumente zeigt sie, dass heutige Produktbeschreibungen nicht nur eine Gleichbehandlung von Mensch und Erzeugnis vornehmen, sondern Produkte zudem wie menschliche Individuen charakterisieren, die unter anachronistisch wirkenden Bedingungen leben. Um letztere Distinktion zu isolieren, nimmt die Arbeit die Differenz zwischen der Vorstellung stabiler lebensweltlicher Verankerung als einem „modernen“ und vielschichtiger Selbstentfremdung als einem „postmodernen“ Phänomen in Augenschein. Auf der Basis dieser Unterscheidung führt sie als Absicht der vermenschlichenden Produktbeschreibungen die Konstitution eines „ideellen Mehrwerts“ ins Treffen. Selbigen definiert sie als den narrativ hergeleiteten, zusätzlichen Wert eines Erzeugnisses, der sich als Resultat eines subjektiven Zuschreibungsprozesses im Auge des potenziellen Käufers versteht. Zudem zeigt sie, dass der „ideelle Mehrwert“ mit einer Wahrnehmungsdifferenz korrespondiert, die zwischen der Selbst- und Produktbetrachtung des Konsumenten auftritt – sofern dieser zu dem Eindruck gelangt, das beschriebene Erzeugnis weise eine klarere und beständigere innere Bestimmtheit auf, als sie seiner eigenen Person zukomme. Insgesamt versucht diese Dissertation, eine philosophische Grundlage zu schaffen, um der Frage nach der Bedeutung von Marken- und Traditionsprodukten für den heutigen Menschen einen Bezugsrahmen für neuartige Antworten zu bieten.The thesis investigates the ways in which numerous products today are portrayed as if they were human beings, and identifies possible reasons for this practice. In order to conduct a stringent examination of product descriptions, nine analytic instruments are put forward. Firstly, the thesis makes use of Erik Erikson's concept of human identity, from which it extracts the narrative principles of formulating a biography and of defining the relationships surrounding the respective entity. Both of those means of characterizing a human personality are later shown to be present in product-oriented texts. Secondly, it proposes seven aspects of a "subjectification" of products. These correspond to Martha Nussbaum's seven qualities of "objectification", in that they aim to do the exact opposite. All the mentioned diagnostic instruments are then utilized to show that products are not only characterized like human beings would be; rather, they are also portrayed as people living in a "modern" environment, thus contrasting the "post-modern" conditions with which today's customers must deal. The difference between a "modern" and a "post-modern" method of viewing and referring to subjects is studied in detail. The distinction that "subjectified" products have, which is to seemingly realize an outdated human identity concept, is shown to be the basis for their "immaterial surplus-value". This value is defined as the result of both the "subjectifying" product descriptions and the according attribution of value in the customer's mind. The thesis therefore proposes it to be the intention of the "subjectification" of products, to selectively change the point of view of the customer to that of a "modern" position, so that he will be able to attribute surplus-value to the product. If successful, the product will be depicted as an entity that is self-defined in a clearer and more constant fashion than the customer's "post-modernly" oriented idea of himself. This would effectively make Erikson's concept of identity a concept no longer of man, but one of man's creation, his products. On those grounds, the thesis tries to create a new, philosophically founded frame of reference, so that the meaning of certain products within today's societies can be taken into closer examination