Keeping up with the Joneses

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit den Zusammenhängen zwischen Konsum, Werbung, Gesellschaft, Politik und Wirtschaft im Zeittraum von 1950 bis 1980. Als besondere Fallbeispiele für den Zeitraum von 1970 bis 1980 werden Anzeigen und Plakate der Firmen o.b., Römerquelle und Stiefelkönig herangezogen. Der inhaltliche Aufbau der Arbeit beginnt mit dem Thema Konsum und beschreibt die allgemeine Bedeutung des Konsums, die Entstehung der Massenkonsumgesellschaft, die Rolle von Bedürfnissen, Statussymbolen und Individualität in Hinblick auf das konsumieren von Waren oder Dienstleistungen. Der zweite Abschnitt beschäftigt sich mit dem Thema Werbung. Nach einer einleitenden Begriffsdefinition folgt ein kurzer Abriss der Entwicklung der österreichischen Werbung. Danach wird die Geschichte der Werbung im zwanzigsten Jahrhundert nachgezeichnet. Darauf folgen Erläuterungen zu Werbeformen und Werbemitteln, um abschließend die Zielsetzungen und Strategien der Werbung zu besprechen. Der nächste Abschnitt widmet sich im ersten Teil gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Veränderungen in Österreich vom Zweiten Weltkrieg bis zu Ende der siebziger Jahre. Der zweite Teil dieses Abschnitts bezieht sich auf die bisher gewonnenen Erkenntnisse. Behandelt werden die Werbung und ihre Reaktion auf gesellschaftliche Veränderungen, die Werbung in der österreichischen Medienlandschaft sowie Veränderungen in der Werbebranche. Der nächste Abschnitt behandelt den Bereich Marktforschung. Die allgemeine Bedeutung und Arbeitsweise der Marktforschung sowie ihre Entwicklung in Österreich werden kurz umrissen. Des Weiteren werden verschiedene Methoden der Marktforschung sowie ihre Vorgehensweise bei der Ermittlung von Zielgruppen erläutert. Den Abschluss dieses Abschnitts bildet die Frage nach dem direkten Einfluss der Marktforschung auf Werbung und Konsum am Beispiel von Markenartikeln. Im Anschluss findet sich ein Exkurs der sich mit einer Studie der Wirtschaftsuniversität Wien beschäftigt. An diesem Beispiel werden die theoretischen Grundlagen des vorangegangenen Abschnitts erläutert. Der letzte Abschnitt beschäftigt sich mit der Entstehung und Wirkung von Markenwaren am Beispiel von o.b., Römerquelle und Stiefelkönig. Nach einem kurzen Überblick über die Geschichte der drei Unternehmen folgt die Analyse entsprechender Anzeigen und Plakate aus den Jahren 1970 bis 1980. Schließlich werden noch die direkten Auswirkungen von Markenartikeln auf den Konsum diskutiert