Affective Forecasting

Kaufentscheidungen beruhen neben Kosten/Nutzen-Überlegungen zu einem großen Teil darauf, welche Erwartungen Konsumenten/innen bezüglich eines bestimmten Produkts haben und wie sie annehmen, sich mit dem Produkt zu einem späteren Zeitpunkt zu fühlen (affektive Vorhersagen). Derartige Vorhersagen des Affekts sind sehr anfällig für Fehler wie beispielsweise jenem, von falschen Annahmen (sog. „Laientheorien“) darüber, wie sehr man sich über ein Produkt freuen wird und wie sich die Freude an dem Produkt verändern wird, auszugehen. Im Rahmen vorliegender Diplomarbeit wurde der Versuch unternommen, in Probanden/innen, die soeben Schuhe gekauft hatten, mittels Priming Laientheorien über ein rasches Abklingen der Freude an den Schuhen (Versuchsbedingung Vergänglichkeit) bzw. Laientheorien über ein langes Anhalten eben dieser Freude (Versuchsbedingung Kontinuität) zu aktivieren. Nach erfolgtem Priming wurden die Probanden/innen (N=120) u.a. gebeten, vorherzusagen, wie sehr sie sich in vier Wochen über die Schuhe freuen würden und wie sie den Entwicklungsverlauf ihrer Freude über einen Zeitraum von acht Wochen einschätzen würden. Vier Wochen nach der ersten Befragung wurden die Probanden/innen nochmals telefonisch über ihre momentane Freude an den Schuhen befragt. Die Analyse der Daten zeigte, dass die Versuchspersonen zum ersten Befragungszeitpunkt (direkt nach dem Kauf) von einer signifikanten Abnahme ihrer Freude an den Schuhen ausgingen und dabei ihre Freude vier Wochen nach dem Kauf signifikant unterschätzten. Die geprimten Laientheorien hatten dabei weder auf den vorhergesagten Entwicklungsverlauf noch auf die Stärke des Vorhersagefehlers einen signifikanten Einfluss. Da allerdings aufgrund der unbefriedigenden Ergebnisse eines eigens durchgeführten Manipulation Checks (MC) nicht davon ausgegangen werden kann, dass das Priming der Versuchspersonen erfolgreich war, ist die Aussage, Laientheorien hätten generell keinen Einfluss auf die beiden genannten Bereiche, nicht zulässig. Eine Spaltung der Stichprobe anhand der im Rahmen des MC erhobenen Laientheorien, die tatsächlich von den Probanden/innen verinnerlicht worden waren, ergab sehr wohl einen signifikanten Unterschied zwischen Probanden/innen, die Laientheorien (LT) der Vergänglichkeit verinnerlicht hatten, und Probanden/innen mit LT der Kontinuität: Probanden/innen mit LT der Vergänglichkeit sagten eine signifikant stärkere Abnahme ihrer Freude an den Schuhen über die Zeit hinweg voraus, als Probanden/innen mit LT der Kontinuität. Der Einfluss von Laientheorien auf die Stärke des Vorhersagefehlers konnte allerdings auch nach dieser Analysemethode nicht belegt werden. Es zeigte sich lediglich eine statistisch nicht signifikante Tendenz dahingehend, dass Versuchspersonen mit LT der Vergänglichkeit stärkere Vorhersagefehler unterliefen als Versuchspersonen mit LT der Kontinuität