Grenzen der Fernsehwerbung bei Vorschulkindern

Kinder stellen für Werbetreibende schon seit längerem eine nicht unrelevante Zielgruppe dar. Zahlreiche Publikationen und Untersuchungen zum Thema Kinder und (Fernseh-) Werbung werden häufig von Begriffen wie „geheime Verführung“, „schutzlose Objekte“ oder „Manipulation“ begleitet. Ohne Zweifel ist eine gewisse Wirkung der Werbung auch bei Kindern nicht auszuschließen. Dennoch ist Fernsehen und somit auch Fernsehwerbung Bestandteil der Alltagswelt und spielt eine nicht unbedeutende Rolle in der Sozialisation von Kindern. Es ist anzunehmen, dass Wirkungen auf die Einstellung zu bestimmten Produkten durch Fernsehwerbung nicht bedingungslos auftreten und es somit gewisse Grenzen der Werbewirkung bei Vorschulkindern gibt. Die Ergebnisse eines Experiments mit insgesamt 80 Vorschulkindern zwischen drei und sechs Jahren, aus denen Rückschlüsse auf die kurzfristige Wirkung von Fernsehwerbung auf die Einstellung zu Artikeln der Produktgruppen „Süßigkeiten“ und „Getränke“ gezogen werden können, lassen vermuten, dass Kinder im Vorschulalter durch Fernsehwerbung, welche sich bei Vorschulkindern grundsätzlich großer Beliebtheit erfreut, tatsächlich nicht ohne Einschränkungen manipuliert und verführt werden. So konnten bei der Auswertung der Ergebnisse zum Großteil, nach der Rezeption der Fernsehspots keine signifikanten Veränderungen bezüglich der Einstellung zu den darin gezeigten Produkten bzw. der Affinität zu einer bestimmten Produktgruppe festgestellt werden. Lediglich bei neuen, den Kindern eher unbekannten Produkten, lässt sich eine kurzfristige Wirkung der gezeigten Werbespots diagnostizieren. Mögliche Erklärungen für die gewonnenen Ergebnisse werden in einem abschließenden Resümee in einer Zusammenführung mit bereits vorliegenden theoretischen Erkenntnissen diskutiert.Advertisers tend to see children as a target groop, which is particularly and highly relevant in creating commercials. In many publications and researches concerning children and TV-comercials very often terms like “secret temptation”, “defenceless objects” or “manipulation” are mentioned. Without any doubt certain effects of commercials can also be noticed in children’s perception. Nevertheless watching TV and furthermore TV-spots play an important part in the everyday life and at the process of children’s socialization. Certain borders of affects and possible influences of TV-commercials can be considered. An experiment with 80 three- to six-year-old kids leads to the result, that suspectively children cannot be temptated and manipulated without any reservation. The results show, that there are no significant changes concerning the attitude towards producs after watching specific TV-commercials. Only commercials of new and unknown products can cause relevant effects concerning preferences